広告クリエイティブの改善にソーシャルリスニングを活用する方法

ソーシャルリスニングを活用することで、ネット上の口コミや投稿から消費者の疑問やニーズを把握し、広告の訴求内容を検討できます。また、広告配信後の反応を分析することで、訴求内容の効果を検証し、改善につなげられます。

 

この記事では、声の集め方・読み取り方や広告などのクリエイティブへの反映、結果を判断するときの注意点をまとめました。

ソーシャルリスニングとは？

ソーシャルリスニングは、ネット上の投稿や会話を分析して消費者を理解する取り組みです。消費者の疑問やニーズ、商品に対する評価を把握することで、広告の訴求内容やターゲットの見直しに役立ちます。

テキストマイニングとの違い

ソーシャルリスニングとテキストマイニングの違いを、次の表で押さえておきましょう。

 

	ソーシャルリスニング	テキストマイニング
位置付け	消費者の声を集め、 施策へつなげる取り組み	文章から特徴や関係を取り出す分析手法
扱う情報	ネット上の投稿や会話	SNSの投稿・問い合わせ記録・アンケートの自由回答
確認・分析 する内容	話題の変化・発言の背景	頻出する言葉・一緒に使われる言葉、 商品への要望や不満
広告改善への活用	消費者の疑問から広告の訴求を考え、配信後の反応で検証する	多くの文章を整理・分類し、消費者の声を読み取るために使う

 

ソーシャルリスニングで集めた声を整理・分析する際に、テキストマイニングを活用できます。

広告クリエイティブの改善にソーシャルリスニングが役立つ理由

広告で伝える内容を選ぶときは、行動の理由と言葉の使われ方に目を向け、次の2つの観点から消費者の声を読みましょう。

 

• 広告データだけでは分からない消費者のニーズや不満を把握できるため
• 消費者が実際に使う言葉を広告表現に活かせるため

広告データだけでは分からない消費者のニーズや不満を把握できるため

消費者の投稿を読むと、広告のクリック数や購入数だけでは見えない疑問や不満を、訴求を見直す材料として集められます。仮に収納用品の投稿に「棚に入るか分からない」という声があれば、寸法の説明が足りているかを検討できます。

 

企業が伝えたい価値と消費者の受け止め方を照らし合わせる視点は、広告で強調する特長を選ぶときにも役立つでしょう。

消費者が実際に使う言葉を広告表現に活かせるため

消費者が商品を語る言葉から、企業の機能説明を具体的な使い方や生活上のメリットへ置き換える手掛かりが得られます。一例をあげると「携帯性」という特長も、「小さなバッグに入る」と表せば、外出時に持ち歩く場面を想像しやすくなります。

 

口コミでそのような表現を見つけたら、どの商品を、どのような状況で使った感想なのかを確認し、広告で訴求するポイントを検討しましょう。

ソーシャルリスニングから広告で伝えるべき内容を見つける方法

広告に使える声を見つけるには、収集範囲と読み取る観点をそろえ、次の順番で訴求の候補を絞ると判断の根拠を残せます。

 

• 商品・サービスに関する口コミや投稿を収集する
• 評価されているポイントや不満を整理する
• 利用シーンや購入理由を分析する
• 競合商品と比較されているポイントを確認する
• よく使われている言葉から広告で伝えるポイントを整理する

投稿から消費者の悩みやニーズを把握し、それらに応える自社商品の特長を広告で伝えましょう。

商品・サービスに関する口コミや投稿を収集する

まず広告で答えたい消費者の疑問を決め、検索する言葉・媒体・期間をそろえて商品に関する口コミや投稿を集めましょう。収集条件と投稿の記録を次のように分けると、後から取得範囲や評価の対象を確かめられます。

 

記録する項目	残す内容	確認できる点
調査目的	購入前にサイズで迷う理由など	何を探すための収集か
検索条件	正式名称・略称・関連語・除外する語	取りこぼしや無関係な投稿の混入
期間と媒体	対象期間・公開レビュー・SNSなど	どの時期のどの媒体の声か
投稿の情報	投稿日時・対象商品	何についての評価か
原文とURL	投稿の文章・参照先	分類や解釈が原文とあうか

評価されているポイントや不満を整理する

口コミは肯定か否定かだけでなく、何に対する評価なのかを分けると、広告で示す価値と説明不足を見つけられます。評価対象と広告で検討する内容を、次のように対応させて整理しましょう。

 

投稿の表現の例	評価の対象	広告を検討する前の確認
届くのが早い	配送への肯定的な評価	対象地域・注文時刻など、速さが成り立つ条件
使い方が難しい	操作への不満	操作自体の問題か、使い方の説明不足か
思ったより小さい	サイズに対する期待のずれ	商品の寸法と、写真・説明で想像する大きさ

利用シーンや購入理由を分析する

使う場面と購入した理由を分けて分析すると、広告で誰のどの状況を描くべきかが具体的になります。

 

Meltwaterが紹介するネスレ日本の事例では、SNS上の投稿を分析し、消費者によって商品を楽しむタイミングや場面が異なることを明らかにしています。こうした分析結果は、消費者の利用場面に合わせて広告のメッセージや表現を工夫する際にも役立ちます。

 

読み取った情報を購入のきっかけ・購入後の評価・利用場面に分けると、広告での扱いを比べられます。

 

情報の種類	投稿の例	広告で考える内容
購入のきっかけ	引っ越しで買った	初回購入の必要が生まれる場面
購入後の評価	洗いやすいので使い続けている	継続して使うときの価値
利用場面	週末の作り置きに使う	使用するタイミングや周囲の状況

競合商品と比較されているポイントを確認する

競合との比較に現れる選択理由を読むと、自社の広告で説明すべき判断軸を見つけられます。価格だけでなく、容量・使い心地・手間・買いやすさなど、消費者が実際に比べている項目を記録しましょう。

 

購入を迷った商品と、以前使っていた商品では比較の背景が違うため、初回購入の疑問と買い替えの不満を分けて考えてください。

よく使われている言葉から広告で伝えるポイントを整理する

頻出する言葉を関連する語と原文で読み直し、消費者の課題と自社の特長が結びつく訴求を優先しましょう。訴求候補ごとに次の情報をそろえると、投稿から広告案に至る判断の根拠を確認できます。

 

項目	書き残す内容
読者の困りごと	購入や利用で何に迷っているか
根拠となる投稿	困りごとが読み取れる原文と条件
自社の特長	その課題に対して提供できる価値
確認できる裏付け	仕様・提供条件・実証資料など
試す広告案	どの課題へ何を伝えるか

ソーシャルリスニングを広告クリエイティブに活かす方法

ネット上の口コミや投稿から把握した消費者のニーズを、次の4つの方法で広告のクリエイティブ改善に活かしましょう。

 

• 広告コピーや見出しの訴求内容に反映する
• 画像・動画クリエイティブのテーマに活かす
• ターゲットごとに訴求内容を変える
• 広告配信後の反応を確認し、改善に活かす

 

広告を配信した後は、クリック率や購入率などを分析し、消費者のニーズを反映した広告が効果的だったかを確認しましょう。

広告コピーや見出しの訴求内容に反映する

広告コピーは、投稿からわかった困りごとに対し、自社がどのような価値を提供できるかを伝える形へ整えましょう。なお、効果や性能を伝える場合は消費者庁の不実証広告規制を踏まえ、実証資料と広告表現を対応させる必要があります。

 

好意的な口コミであっても、すべての消費者が同じ効果を得られるとは限りません。広告に活用する際は、誇張した表現を避け、事実に基づいた内容にしましょう。

 

また、広告の訴求内容とリンク先のページに掲載されている情報が一致しているか確認することも重要です。たとえば、広告で商品の使い方を紹介する場合は、リンク先でも詳しい手順を確認できるようにしましょう。

画像・動画クリエイティブのテーマに活かす

画像や動画は、投稿からわかった利用場面や不安に答えるテーマを選ぶと、商品の使い方や大きさを具体的に示せます。

 

サッポロビールの事例によると、同社は消費場面や購買理由を理解するため、テキストだけでなく画像や動画にも着目して、ソーシャルリスニングを実施しています。広告のテーマを考える際も、こうした利用場面の情報を、商品の使い方を示す画像や動画の案へつなげられます。

 

見せる場面では実際の使用条件を保ち、できない効果や過度な変化を映像で約束しないよう確認してください。

ターゲットごとに訴求内容を変える

ターゲット別の広告では、年齢や性別だけでなく、困りごと・購入目的・利用場面の違いにあわせて先に伝える価値を変えましょう。一例として食品なら利用目的で訴求を分け、購入状況に応じて以下の表のように先に伝える情報も選べます。

 

ニーズや購入状況の例	訴求の候補
平日の準備を簡単にしたい	手順の少なさ
休日に家族と楽しみたい	食卓で楽しむ場面
はじめて購入する	使い方の疑問に答える情報
すでに使った経験がある	別の利用場面の提案

広告配信後の反応を確認し、改善に活かす

広告配信後は、クリック率や購入率などの数値と消費者の反応を照らし合わせ、訴求の仮説が適切だったかを確かめて次の変更を決めましょう。

 

また、広告配信の前後でSNS上の話題や口コミにどのような変化があったかを確認することも有効です。ただし、こうした変化には広告以外の要因も影響するため、広告の効果と直接結びつけないよう注意が必要です。

 

広告の改善効果を検証する際は、ABテストを活用しましょう。例えば、画像や配信対象を同じにして広告コピーだけを変更すると、どちらの表現がより効果的だったかを比較しやすくなります。

ソーシャルリスニングを広告改善に活用するときの注意点

投稿から得た仮説を広告へ使う前に、声の偏りや読み違いを防ぐため、次の3つの点を確かめましょう。

 

• ネット上の声だけで消費者全体を判断しない
• 投稿数だけでなく内容や文脈まで確認する
• 一時的な話題と継続的なニーズを区別する

 

原文と時系列を確認し、購入者調査や広告の結果も使って訴求を続けるか判断することが重要です。

ネット上の声だけで消費者全体を判断しない

ネット上の投稿は消費者全体を代表するとは限らないため、広告の仮説を見つける材料として使い、別の接点の情報でも確かめましょう。Pew Research Centerの2019年の米国調査でも、一部の活発なTwitter利用者に投稿が集中していました。

 

多くの投稿があっても異なる大勢の意見とは限らず、投稿件数と投稿者数を分ける必要があります。「消費者の何割が望んでいる」と判断するのではなく、対象媒体・期間・検索条件を残し、分析対象で見られたテーマとして扱ってください。

投稿数だけでなく内容や文脈まで確認する

投稿の数や感情の自動判定だけに頼らず、評価の対象と前後の文脈を確認してから広告の材料を選びましょう。商品への感想・企業への意見・広告への反応を分け、判断が曖昧な投稿は保留にして誤解した表現をしない配慮が必要です。

 

次のように読み違いやすい投稿を分けると、数値の意味や広告へ使う材料を判断できます。

 

読み違いやすい例	確認する点	判断の方針
「すごい」などの 肯定に見える言葉	もとの発言・返信先の内容	感動か皮肉か、文脈がわからなければ保留
同じ文面の再投稿	独立した使用体験が書かれているか	話題の拡散と異なる人の経験を分ける
ニュースの感想や 伝聞	投稿者自身の利用が書かれているか	体験が確認できない声を利用者の評価にしない

一時的な話題と継続的なニーズを区別する

投稿が急に増えたときは、増加の前後と発生理由を確認し、一時的な話題なのか繰り返される課題なのかを分けましょう。同じ検索条件で推移を追い、件数が増えた日にキャンペーン・新商品発売・ニュースなどがなかったかを確認することが重要です。

 

一時的に投稿が増えている場合は、消費者の関心が継続するとは限りません。一方、話題が落ち着いた後も同じような疑問や要望が繰り返し投稿されている場合は、広告の訴求内容を検討する際の参考になります。

まとめ

ソーシャルリスニングは、消費者の言葉から購入前の疑問や利用場面を読み、広告で伝える内容の仮説を作るために役立ちます。集めた声は評価の対象や購入理由ごとに整理し、自社が実際に提供できる価値と結びつくものから訴求の候補にしましょう。

 

複数の媒体の声を継続して収集・分析する方法を探しているなら、Meltwaterのソーシャルリスニングツールもおすすめです。消費者の疑問やニーズをもとに広告の訴求内容を考えましょう。広告配信後は、クリック率や購入率などの指標を確認し、その結果をもとに、広告の改善を続けることが大切です。